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SEO et KPIs

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Tout d’abord, merci à Florian Guidicelli de m’accueillir sur emarketingtuner, et de me donner l’opportunité de m’exprimer sur les différentes indicateurs clés de performance (KPIs) du référencement naturel.

C’est quoi un KPI ?

Un KPI signifie « Key Performance Indicator » : en français, un indicateur clé de performance. Ils permettent de mesurer des éléments important de l’activité d’une société.

On retrouve ainsi des KPIs dans de nombreux domaines d’activités, et ceux-ci permettent de mesurer une évolution, une performance ou l’efficacité d’une action, d’une équipe ou encore d’une méthode.

Sur Internet, le référencement naturel (SEO) possède ses propres indicateurs qui mesurent le travail réalisé par le référenceur sur l’accroissement du trafic, et surtout sur la qualité de celui-ci.

 Comment analyser les KPIs

En SEO, on va utiliser différents indicateurs pour savoir si oui ou non le référencement progresse. Je parle dans cette première partie uniquement du suivi du référencement en tant que tel, et pas de ce qui gravite autour (retour sur investissement, chiffre d’affaire, …), dont je parlerais plus loin dans cet article.

Il faut savoir que chaque KPI doit toujours être mesuré sur une période suffisamment longue, à la fois par rapport à une durée précédente identique et sur la même période de l’année précédente. Si vous faites votre analyse sur 30 jours, vous analyserez donc la période actuelle par rapport aux 30 jours précédents et aux mêmes dates que l’année précédente, le tout afin de réduire les erreurs d’analyse liées à la saisonnalité de certains produits ou services.

Pensez aussi à filtrer les données afin de n’analyser que le trafic en provenance des moteurs de recherche, en éliminant donc l’affiliation, les comparateurs de prix, Adwords ou encore l’emailing qui ne font pas partie du SEO.

Les principaux indicateurs du référencement naturel

Parmi les principaux KPIs à retenir en référencement, certains sont évidents :

Les visites et les visiteurs uniques : ces deux indicateurs sont évidents. Plus vous avez de visites et de visiteurs uniques, plus le référencement est efficace car cela signifie que votre site est visible auprès d’une population de plus en plus grande.

Répartition entre nouveaux visiteurs et visiteurs connus : l’acquisition de trafic n’étant pas un but en soi, la répartition entre nouveaux visiteurs et visiteurs fidèles est importante à suivre. Si le pourcentage des visiteurs connus réduit au fur et à mesure que le trafic grandit, cela veut dire que le site ne parvient pas à fidéliser les nouveaux visiteurs, et que le trafic n’est sans doute pas qualifié (et donc qu’il y a peu de chance que celui-ci permettent de réaliser du chiffre d’affaire).

Position sur les mots clé suivis : cet indicateur du référencement naturel est lui-aussi indispensable et logique. Il faut en effet suivre la position de votre site sur Google afin de mesurer la progression de votre visibilité. Pour cela, des logiciels comme Ranks, MyPoseo ou SeeUrank vous permettront de suivre facile vos positions sur chaque mot clé ou expression importante.

Nombre de visites / nombre de pages : en divisant le nombre total de visites par le nombre total de pages, vous obtiendrez un chiffre vous indiquant dans quelle mesure l’ensemble du site est bien référencé. Si par exemple votre site fait 1000 visites pour 500 pages, cela signifie que vous ne recevez que deux visites par page en moyenne, preuve d’une mauvaise visibilité.

Des KPIs à bannir

Avec ces 4 premiers KPIs, vous devez être en mesure de mesurer si le référencement naturel progresse. A l’inverse, il existe des indicateurs peu pertinents et qui sont pourtant utilisés par certains référenceurs. Pour ma part, j’aurais tendance à ne pas les utiliser :

Pagerank : cet indicateur propre à Google note les sites de 0 à 10 en fonction de leur popularité théorique. Certains vouent un culte à cette petite barre verte, et pourtant elle a peu d’intérêt. Le pagerank ne définit aucunement le positionnement ni les performances ni le nombre de visites d’un site Internet. Par exemple, un site avec un pagerank de 3 peut générer plus de visiteurs et de chiffre d’affaire qu’un site ayant un pagerank de 5. Pire encore, le pagerank n’est pas mis à jour en temps réel. Le chiffre affiché peut ainsi dater d’hier ou d’il y a 6 mois…

Taux de rebond

Taux de rebond : celui-ci aussi ne sert pas beaucoup en référencement. En effet, le taux de rebond mesure le taux de visites à une page. Il mesure donc la qualité du site et du contenu mais pas celui du référencement. Pourquoi ? Tout simplement car trop de paramètres entrent en compte pour pouvoir utiliser efficacement le taux de rebond. Certes, il permet de mesurer partiellement la qualité des publications du référenceur, mais d’autres facteurs rendent inutilisable cette donnée, comme par exemple le temps de chargement, l’ergonomie, le design général ou encore la notoriété de la marque.

Le temps passé sur le site : le temps passé par les visiteurs possède les même lacunes que le taux de rebond. Ce KPI peut permettre une analyse partielle des contenus créés par un référenceur, mais il est trop biaisé pour que cela soit fiable.

Le référencement et les KPI élargis

Nous avons vu au début de cet article les KPIs pertinents pour le référencement naturel et ceux qu’il faut éviter d’utiliser. Le souci, c’est que le référencement n’est pas une fin en soi, mais bel et bien le moyen d’atteindre des objectifs. A mon sens, il faut donc élargir les indicateurs clés de performance en y ajoutant :

Chiffre d’affaire (ou marge) : c’est sans doute le plus parlant des KPIs « élargis » du référencement naturel. Quel est le chiffre d’affaire ou la marge brute générée par cette source de trafic ?

Nombre de commandes ou de prises de contact : dans le cas d’un site ecommerce, l’évolution du nombre de commandes sera un bon indice de la qualité du référencement naturel de la boutique. Et dans le cas d’un site vitrine ou BtoB, le nombre de prises de contact ou de devis remplacera idéalement cet indicateur.

Gain par visite (et coût par visite) : si vous faites le ratio entre le coût total du référencement naturel (salaires, charges, matériel, logiciels, temps consacré par une tierce personne, …), on peut obtenir le gain généré par visite ainsi que le coût moyen de chacune d’elle, et ainsi mieux analyser la qualité du trafic en provenance de Google.

Taux de transformation : enfin, le taux de transformation est un indicateur à ne pas négliger. Certes, il a les mêmes défauts que le taux de rebond ou que le temps passé sur le site, mais celui-ci a le mérite d’être la raison d’être du référencement, et permet de savoir quels expressions sont moins pertinentes. C’est souvent le cas avec les mots clés trop généralistes, ou avec les mots clés pouvant avoir un double sens. Par exemple, « cinéma » pour correspondre à la recherche d’un film à aller voir, à la recherche d’une salle de ciné proche de chez soi ou encore à la recherche d’informations historiques sur le cinéma…

En conclusion

Vous l’aurez compris : il existe plusieurs KPIs pour le référencement naturel. Certains sont « obligatoires », d’autres sont au contraires parfois néfastes car peu fiables. Le tout est de toujours savoir prendre du recul pour savoir si chaque indicateur clé de performance est pertinent par rapport à son secteur d’activité.

Cet article a été rédigé par Daniel Roch : consultant WordPress et Google Analytics sur le site Internet SeoMix.

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