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5 étapes pour sélectionner des KPI réellement performants

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Pour ce premier article, j’avais envie de rendre hommage au Digital Marketing and Measurement Model de Avinash Kaushik (2011). C’est un modèle en 5 étapes simples qui permet de choisir les bons KPI (Key Performance Indicator) en fonction de son activité.

Avant d’aller plus loin, il faut bien entendu connaître la définition d’un KPI :

« Mesure qui évalue la qualité de la performance des sociétés dans leur exécution des activités stratégiques essentielles pour leur succès présent et futur. »

Nicolas Malo & Jacques Warren (2009), Web Analytics, p.42

Pourquoi un tel modèle ?

Comme l’a déjà soulignée Carole Da Silva, choisir les bons indicateurs pour suivre le succès de son site n’est pas une mince affaire. Je pense que l’erreur la plus commune est de vouloir foncer tête baissée dans son outil de web analyse sans avoir pris le temps de se poser les bonnes questions.

Avant de se lancer dans l’élaboration d’un plan de marquage ou la réalisation d’un tableau de bord, il faut réfléchir posément à ce qu’on va mesurer. Le modèle d’Avinash est une méthode qui permet de structurer cette réflexion en 5 étapes :

Processus de selection de KPI

Pour illustrer mes propos rien de tel qu’un bon exemple. Le nord étant le lieu où la communauté Web Analytics est la plus présente, je me suis dit que ça serait une bonne idée de prendre le site www.tourisme-nordpasdecalais.fr. Ca va vous faire découvrir un peu la région mais en plus c’est un site non marchand donc les KPI sont plus délicats à identifier !

Le Digital Marketing and Measurement Model

1 – Identifier les objectifs principaux

Sélectionner les objectifs principaux revient à se poser la question : « Pourquoi mon site existe-t-il ? ».

Cette question peut paraître simple mais dans la pratique ce n’est pas aisé de trouver 2-3 objectifs qui synthétisent clairement les raisons d’existence d’un site web. L’idéal serait de poser la question directement au plus haut responsable du site.

Pour notre exemple, je ne me suis pas entretenu avec le directeur du Comité Régional de Tourisme (CRT) du Nord-Pas de Calais mais voici les 3 objectifs principaux que j’ai identifié :

  • Développer le tourisme : pour un site touristique, ce n’est pas bien difficile de comprendre qu’une des premières raisons d’existence du site est d’attirer de nouveaux visiteurs dans la région Nord-Pas de Calais (NPC).
  • Dynamiser la région : L’espace « pro »  en haut du site  fournit un maximum d’informations avec les avantages économiques du NPC. Cela montre clairement la volonté d’attirer les entreprises.
  • Accroître la notoriété : Je ne sais pas si le CRT surfe encore sur la vague du succès de Bienvenue chez les chtis mais l’espace « presse » et « témoignage » démontrent une volonté d’améliorer l’image de la région en France.

2 – Identifier les objectifs secondaires

Les objectifs secondaires sont des actions spécifiques qui permettent d’atteindre les objectifs principaux.

Prenons l’objectif « Dynamiser la région », quelles sont les actions sur le site qui vont nous permettre de les atteindre ?

Objectifs Secondaires

Attirer les investissements et organiser des événements sont des actions possibles pour dynamiser la région. Nous allons voir comment évaluer le succès de ces objectifs secondaires dans la prochaine étape.

3 – Sélectionner les KPI à suivre

Les KPI sont les indicateurs qui permettent d’évaluer le succès des objectifs secondaires.

Maintenant que les objectifs secondaires sont posés, il est temps de sélectionner les indicateurs clés de performance :

KPI

Pour mesurer la performance des objectifs secondaires, j’ai sélectionné deux KPI :

  • Le nombre de formulaires « contacts » validés sur la page destinée aux professionnels.
  • Le nombre d’abonnements au flux RSS de l’agenda.

KPI "s'abonner à l'agenda"

Il ne faut pas croire que le travail est fini pour autant. Il reste encore deux étapes toutes aussi importantes.

4 – Définir les cibles à atteindre

Les cibles sont des valeurs prédéterminées à atteindre pour indiquer le succès ou l’échec.

Ok, nos KPI sont sélectionnés mais comment savoir ce que représente la valeur de notre indicateur ? Si j’ai 10 abonnements à mon agenda sur un mois, est-ce que c’est bon signe ?

La seule solution c’est de définir dès à présent des valeurs précises à atteindre. Pour cela, l’idéal est de disposer d’un historique ou de fixer les limites à atteindre avec les responsables du site :

Cible à atteindre

5 – Sélectionner les segments à étudier

Les segments permettent d’étudier le comportement de certains groupes de visiteurs.

La dernière étape est peut-être la plus importante. C’est pas mal de savoir que ce mois-ci  j’ai +20% d’abonnements à mon agenda mais qu’est-ce que je fais ensuite ? Pourquoi est-ce que j’ai cette augmentation ? Quelles recommandations je peux faire à l’équipe marketing pour continuer sur cette lancée ?

Pour le savoir, il faut segmenter. Dans notre cas on pourra peut-être voir que les visiteurs qui convertissent reviennent régulièrement sur le site grâce à la campagne de fidélisation emailing et qu’il faut développer ce canal :

Etudier les segments pour mieux comprendre les KPI

Synthèse du modèle

Si vous avez bien suivi toutes les étapes, vous devriez avoir un schéma qui ressemble plus ou moins à ceci :

Digital Marketing and Measurement Model - Avinash Kaushik (2011)
(Cliquez pour agrandir l’image)

Edit : Pour aller encore plus loin  je vous conseille de lire le commentaire de Benoit Arson qui ajoute une véritable valeur ajoutée au modèle :) !

Et maintenant je fais quoi ?

Vous disposez désormais d’une liste de KPI qui correspondent vraiment à votre activité, vous savez quelle sont les valeurs à atteindre pour chaque indicateur et vous avez déjà des pistes de segments à étudier pour boostez vos performances !

A partir de ce cadre vous avez toutes les clés pour vous plonger dans votre outil de web analyse. A vous les joies des plans de marquages, l’analyse de rapports et la création de tableaux de bord. Si vous avez Google Analytics vous auriez tord de ne pas vous plonger dans les rapports personnalisés car depuis la V5 on peut même appliquer des segments !

Si vous souhaitez aller plus loin dans la sélection de KPI, voici encore quelques ressources que je ne peux que  vous conseiller de creuser :

J’ai beaucoup parlé et j’ai créé ce blog avant tout pour échanger alors je serais curieux de savoir ce que vous pensez de ce modèle. Est-ce que vous avez votre propre méthode pour sélectionner vos KPI ? Est-ce que vous auriez choisi des indicateurs différents pour mesurer le succès de ce site ?

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