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Les dessous de la segmentation – WACAMP 2012
Posted by Florian Giudicelli in Actualité
Le 21 mars se tenait à Lille un des plus grands événements français sur le Web Analytics.
Le WACAMP 2012 s’est distingué des éditions précédentes par son côté international. La moitié des conférences se déroulait en anglais, on a pu avoir des échanges très intéressants avec des web analysts venus du Royaume-Uni ou de Belgique.
C’était aussi pour moi l’occasion de présenter ma 1ère conférence. J’ai tenté de partager des exemples de segments qui apportent une vraie valeur ajoutée à l’analyse. Voici donc 8 segments qui permettent de prendre des actions concrètes pour améliorer ses performances :
Segment 1 : Pages de destination stratégiques
Le 1er segment consiste à isoler les visites qui rentrent sur des pages stratégiques. Il est très utile pour voir si tout va bien côté trafic management.
Par exemple, le mois dernier Apple a sortit une nouvelle version de son iPad :
Si on applique ce segment et qu’on regarde le rapport « Sources de trafic », on peut remarquer un problème au niveau des liens sponsorisés :
Qu’est-ce qui pourrait provoquer un taux de rebond si élevé sur des campagnes Adwords ? Peut-être que ces visiteurs cherchaient autre chose ?
Segment 2 : Leviers d’acquisitions
Pour le savoir, on va regarder les mots clés recherchés par les visites entrées par la fiche produit iPad 3 ET qui viennent des liens sponsorisés :
Examinons les mots clés Adwords de ce segment :
On remarque que ces visites ne cherchaient pas un ipad 3 mais un ipad 2. Peut-être qu’en voyant le prix du nouveau modèle à la place de l’ancien ces visiteurs ont préféré partir chez les concurrents ?
En tout cas, je peux dès à présent avertir le Trafic Manager qu’il y a certainement un souci dans le ciblage de ses clés Adwords.
Segment 3 : Zone Géographique
Ce segment permet de voir s’il y a des spécifiés régionales à prendre en compte :
Admettons qu’on soit un site e-commerce de vêtements. Il pourrait être intéressant de regarder si dans le nord de la France on a plus tendance à acheter des parapluies et si inversement dans le sud plus de tongs de plage.
Ce type d’information peut aider à segmenter sa base de données emailing pour envoyer le bon produit au bon client.
Segment 4 : Visites engagées sans conversion
Ce segment peut aider à comprendre pourquoi son taux de conversion est en baisse. Il consiste à isoler les visites ayant parcouru un nombre conséquent de pages sans atteindre l’objectif principal :
Une bonne pratique avec ce segment est de regarder les pages de sortie. Si toutes les sorties se font au niveau du tunnel de commande, il y a fort à parier qu’il y a un problème technique qui empêche ces visiteurs d’aller jusqu’au bout :
Dans ce cas, on va utiliser un autre segment pour tenter d’identifier ce qui cause un abandon de panier :
Segment 5 : Navigateur / Résolution / Support
J’essaie de voir ce qui cloche dans mon tunnel de commande. Je passe une commande test mais je parviens à accéder sans problème à ma page de confirmation. Peut-être que ce problème est spécifique à certains navigateurs ?
J’ai un doute sur Internet Explorer. J’applique un segment sur ce navigateur et j’observe le taux d’abandon du panier :
Je remarque alors qu’un problème d’affichage sur IE faisait que je ne pouvais plus cliquer sur le bouton « suivant » de mon tunnel de commande.
Segment 6 : Produits mis en avant
Ce segment permet d’estimer l’impact des dispositifs marketing sur les ventes. Par exemple, imaginons que j’envoie un emailing « Nettoyage de printemps » mettant en avant les aspirateurs Dyson :
Je peux isoler les visites ayant acheté ce produit et regarder si les ventes se font plus via l’emailing :
Segment 7 : Mots clés recherchés sur le site
Comme l’a déjà souligné Julien Coquet, le moteur de recherche interne est une mine d’or souvent inexploitée. Il peut être intéressant d’isoler les recherches sans résultat et d’analyser le comportement de ces visites :
En identifiant pourquoi un mot clé n’est pas trouvé, on peut rapidement prendre des mesures concrètes. S’il y a un problème technique, on peut le reporter à la DSI. Si le produit n’est tout simplement pas présent, on peut prévenir les chefs de produit.
Segment 8 : Mots clés SEO non captés
Le dernier segment en bonus est pour les personnes qui comme moi sont un peu frustrées par la mise à jour Google qui masque les requêtes des utilisateurs connectés.
Il est toujours possible de prendre comme segment les visites venant des mots clés non captés et de regarder les pages de destination. Si on a un site pas trop mal optimisé au niveau du SEO, cela devrait donner une bonne idée des mots clés recherchés par ces visiteurs :
En conclusion…
Après la présentation, il y a eu des échanges intéressants sur les différentes manières d’appréhender la segmentation.
Travaillant dans l’e-commerce, j’ai cité des segments utiles pour un site marchand mais on peut imaginer d’autres utilisations. Le web analyst de chez Banque Accord nous a par exemple expliqué qu’ils utilisent aussi la segmentation pour déceler les tentatives de fraudes.
Vous aussi vous avez aussi des exemples de segments à partager ? Les commentaires sont faits pour ça donc si vous avez des questions ou d’autres suggestions de segments pour compléter cette liste n’hésitez pas !
Salut Florian,
pour t’avoir vu « on stage », je ne peux que te dire encore bravo pour ta présentation en format express de 5 minutes !
Les segments que tu proposes sont en effet indispensables pour mener des analyses dignes de ce nom.
Je préciserai toutefois qu’à mon sens, il nous appartient d’identifier ce qui relève de l’engagement selon notre contexte.
12 pages, cela fait beaucoup pour les sites que j’ai eu à analyser :)
Plus de 4 pages en fonction d’une période donnée s’avérait plus efficace pour moi (sites événementiels).
Par le passé, j’ai eu aussi besoin de segmenter selon des catégories de visiteurs (sites avec deux cibles et des types d’objectifs différents).
Sur du site média, il peut être intéressant d’appliquer de la segmentation par typologies d’articles…
De fait, le champ des possibles est vaste, les segments à adopter sont finalement souvent dépendants d’un contexte.
Dans le kit du « Parfait Web Analyste » il faut donc aussi avoir la fonction « capacité à identifier des segments… pertinents ». ;)
A bientôt
Pleins de bonne idées dans cet article ! y’en a deux ou trois que je vais utiliser je pense ;)
Bonjour,
Très bon billet, en ce qui me concerne c’est le segment 1 que je trouve plus intéressant.
Un autre segment que je suis en train de tester actuellement c’est la position des mots clés dans google (voir article de seomoz en anglais)
Ça permettra par exemple d’orienter les campagnes adwords vers les mots clés les moins bien positionnés
Salut Florian,
Je rejoins @Carods (idem) après avoir vu ta pres en moins de 5 minutes tu m’as bluffé ^^ Didactique, bien posée, bref chapeau à toi.
Sinon n’oublions pas aussi que pour nous simplifier le travail d’analyste (et de tri pour nos chers clients décideurs) créer plusieurs profils (filtrés) sous GA est quasiment devenu un impératif. Meme si cela oblige d’avoir un profil vierge. Ok je sais je te parle de profil quand tu parle de Segments ;) Ok j’arrette.
Sinon un segment toujours utile en SEO est aussi celui qui nous donne les positions des mots clés par page (meme si maintenant l’intégration GWT permet de le faire) on peut au moins dans ce cas précis croisées les données ce qui n’est pas le cas avec les données de GWT :p (enfin pas encore)
A tres bientôt.
@Carole : Merci pour les retours ! C’est vrai que 12 pages, cela peut sembler beaucoup mais comme tu le fais remarquer ça dépend vraiment de son site internet. Une astuce pour déterminer le nombre de pages à sélectionner serait de regarder le nombre de pages vues moyen par les utilisateurs qui atteignent l’objectif principal (et là il faut encore segmenter !)
@Benoît : Ravi de voir que ces exemples de segments te plaisent !
@Chiite : Un grand merci pour ta suggestion de segment. Serait-il possible d’avoir le lien vers l’article de SEOmoz ? Ca m’intéresserait de voir si je l’ai déjà lu.
@Teddy : Content de voir que la présentation t’ait plu. J’aime bien ta suggestion sur les filtres. C’est loin d’être hors sujet car sur GA avant que la segmentation soit disponible c’était un des seuls moyen d’isoler certaines parties de son trafic. A bientôt !
On dirait que les 12 pages vues ont faites du bruit :)
C’est vrai que c’est effectivement beaucoup après ça dépend du type de navigation du site forcement mais perso j’ai pas d’exemple en tête.
Pour ma part pour segmenter mes visites en fonction de leur engagement je préfère choisir d’autres critères que le nombre de page vues qui n’est à mon sens pas vraiment un critère d’engagement (en tout cas à lui tout seul). Je préfère plutôt regarder quel type de page a été visité (Un produit a-t-il été vu pendant cette visite ? Peut-être plusieurs ? Une page liste ? etc…) et combiner cela avec d’autres critères représentatif de la visite qui porte un vrai intérêt au site et son contenu.